19 juni 2018

5 psychologisch onderbouwde prijsstrategieën voor webshops

Levent Askan
Marketing | Prysinc

Een juiste prijsstrategie is niet alleen gebaseerd op de kosten die je bedrijf maakt of op de prijzen van je concurrenten, maar vooral op de motivaties van je doelgroep. Psychologische prijsvoering is een strategische manier om potentiële klanten door het aankoopproces heen te begeleiden en hun beslissing te beïnvloeden.

Bij het bepalen van een prijsstrategie, is het essentieel om de basis van psychologische prijsvoering te begrijpen en te snappen hoe het menselijk brein op bepaalde prijzen reageert. Laten we eens kijken naar welke psychologische prijsstrategieën er zoal binnen de e-commerce worden toegepast.

Lees ook ons vorige blog: 7 psychologische trucs om verkopen te stimuleren.

Heb je weleens gehoord van de 'power of 9s'? Dit is een strategie waarbij je ervoor zorgt dat het prijskaartje op een '9' eindigt, in plaats van op een '0'. Waarschijnlijk heb je deze zelf al weleens toegepast.

Zó werkt het: ons brein interpreteert €50,00 en €49,99 als verschillende waardes. In de ogen van de consument, lijkt €49,99 dichterbij €40,00 – wat goedkoper is dan €50,00. Productprijzen die eindigen op een '9', lijken hierdoor een goede deal die je niet voorbij kunt laten gaan. 

Je kunt het effect van 'charm pricing' versterken. Een onderzoek van Thomas and Morwitz over “the left-digit effect in price cognition toonde aan dat als het linkergetal wordt verlaagd, de conversieratio nog veel hoger zal zijn.

Dit is de strategie die ook Coolblue toepast. Bij grote kortingsacties gebruikt de shop niet alleen een '9' aan het eind van de prijs, maar passen ze ook alle linkergetallen aan.

Coolblue gebruikt graag de principes van ‘charm pricing’ in zijn webshop.

Premium pricing is vooral gericht op het versterken van het imago dat het product moet uitstralen. Psychologische prijs- en aankoopbeslissingen kunnen als volgt worden ingedeeld:

  • Aankopen op basis van rationele beslissingen
  • Aankopen op basis van emotionele voldoening

De prijsstrategie die je opstelt, is uiteindelijk afhankelijk van in welke categorie jouw producten vallen; dit is waar je de keuze moet maken tussen premium pricing en charm pricing.

Premium pricing past bij hoogwaardige, luxeproducten die een emotionele reactie oproepen, zoals horloges, sieraden, parfum, etc. Hierbij is het juist belangrijk om ronde prijzen op te voeren, zoals €500 of €750. Dit is dus het tegenovergestelde van charm pricing, waar het product juist goedkoop moet lijken.

Een onderzoek door Kuangjie Zhang en Monica Wadhwa, wijst uit dat: "Een ronde prijs consumenten aanspoort om hun keuze op basis van hun gevoelens te maken, terwijl een niet-ronde prijs (€98.76) consumenten juist aanspoort om hun keuze te maken op basis van rationeel denken. Als een aankoop voortkomt uit gevoelens, leiden ronde prijzen tot een subjectieve ervaring waarin de aankoop goed aanvoelt."

Producten die een emotionele respons oproepen, zoals een luxe handtas, zouden dus beter gebaat zijn bij ronde prijzen. Praktische producten of functionele producten die eerder logica oproepen bij de consument, zijn beter gebaat zijn bij niet-ronde prijzen.

Hieronder een perfect voorbeeld van premium pricing. Modegigant Michael Kors past ronde prijzen toe bij een prachtige, glimmende, emotie-oproepende handtas. Een online shopper maakt zich in dit geval niet druk om de dimensies, het gewicht van de tas, of wat voor praktische functies de tas heeft. De shopper kijkt vooral naar het design, de kleuren, en de emoties die de tas oproept. Kortom: hier wil je niet dat je klant zich bezighoudt met eigenschappen en cijfertjes. Sterker nog; op het moment dat de consument hierbij teveel details te zien krijgt, kan dit het proces juist ingewikkelder maken en tot een lager conversieratio leiden.

Als je deze schitterende tas van Michael Kors bekijkt, zie je 'm al bijna om je schouder hangen...

Consumenten geven hun zuurverdiende geld uit aan jouw producten, en ze voelen zich hierover schuldig. Stel je voor dat je een dure laptop koopt. Ondanks dat je die laptop echt nodig hebt, voel je je toch meteen schuldig over hoeveel deze kost op het moment dat je hem aanschaft. Dat is de basis van de consumentenpsychologie.

Een gouden kans voor online verkopers. Om de pijn bij de consument te verzachten, kun je gebruik maken van 'bundle pricing', ofwel een complementaire prijsstrategie, waardoor klanten uiteindelijk juist dieper in de buidel tasten. Wanneer je de producten samen als een combinatiedeal tegen een lagere prijs aanbiedt, dan heeft de klant het gevoel een goede aankoop te hebben gemaakt. Win-win dus!

Wehkamp weet deze strategie goed toe te passen. Het online warenhuis biedt geregeld aanverwante items tegen mooie kortingen aan bij bepaalde producten.

Wehkamp toont vaak aanverwante producten met mooie bundelacties

Deze psychologische prijsvoeringstrategie, waarbij de prijzen eindigen op een 5, 7, of 9 (bijvoorbeeld €268.99), werkt vooral goed bij technische producten en meer rationele aankopen.

Bij oneven prijzen krijgt de consument het gevoel dat de e-commerce retailer de kosten van het product nauwkeurig heeft berekend, en de prijs heeft bepaald aan de hand van al deze componenten. Oneven prijzen doen de consument denken dat de prijs zo gepland is om ze een eerlijke prijs aan te bieden.

De Asus Chromebook hieronder is bijvoorbeeld een product waarbij online shoppers goed naar de technische details, specificaties en andere punten kijken, voordat ze het product aanschaffen. Zodra de consument naar al deze details heeft gekeken, wordt het aankoopproces puur een rationeel beslissingsproces en verwacht de consument dus ook een prijs die op logica gebaseerd is.

Amazon is de koning van psychologische prijsvoering. Elke strategie wordt wel toegepast op de site

'Prijsverankering', waarbij je een product met een hogere prijs als anker gebruikt tegenover het product dat je eigenlijk probeert te verkopen, verwijst naar de neiging van online shoppers om hun aankoopbeslissing voornamelijk te baseren op de eerste prijs die ze zien. Consumenten houden zich constant bezig met het vergelijken van prijzen, en maar liefst 46% van online shoppers vindt het prettig wanneer webwinkels prijsvergelijkingen recreëren. 

Dat is ook waarom prijsverankering zo effectief is bij het verhogen van de conversieratio. De logica erachter is dat de kans op het verkopen van een bepaald product hoger wordt, op het moment dat je eerst een gerelateerd maar duurder product laat zien. Doordat er een hogere waarde aan het initiële product (het 'anker') hangt, lijken de goedkopere opties nóg aantrekkelijker.

Het beste voorbeeld van prijsverankering is te vinden in onderzoek dat gepubliceerd werd door The Wall Street Journal. Williams-Sonoma – een meubel- en huishoudwinkel – bood een broodmachine voor $275 in de webwinkel aan die niet al te best verkocht. Toen een nieuwe, soortgelijke broodmachine gelanceerd werd voor $415, werd deze naast het apparaat van $275 gezet. Benieuwd naar het resultaat? De verkoopcijfers voor de broodmachine van $275 verdubbelden bijna.

Probeer het beoogde product dat je eigenlijk wil verkopen dus naast een duurder product te zetten – of vermeld de (hogere) winkelprijs erbij, zoals in onderstaand voorbeeld.

Deze golftas lijkt ineens een stuk goedkoper als je ziet dat de 'retail prijs' bijna 2x zo hoog is!

Het is geen geheim dat online shoppers gek zijn op gratis producten en kortingen. De psychologische strategie achter deze tip is vrij eenvoudig. Zodra een online consument een aanbod ziet met een gratis product erbij, voelt de consument zich geroepen om dit gratis product te bestellen. Het is hier van belang dat het product dat je gratis aanbiedt bij een bestelling, gerelateerd is aan het andere product dat de consument aan wil schaffen.

Als je niet de juiste producten kunt vinden om gratis aan te bieden, zijn er nog een aantal andere creatieve opties, zoals;

  • Gratis verzending aanbieden
  • Volgende aankoop voor de halve prijs
  • Bij bestelling van één product, gratis kortingscoupons voor volgende bestellingen
  • 4 halen, 1 betalen

Alle strategieën en tips voor psychologische prijsvoering die hierboven zijn uitgezet, zijn academisch onderlegd en bewezen. Neem goed de tijd om na te denken over je eigen prijsstrategieën en hoe je mensen kunt beïnvloeden bij hun aankoopproces, want dit heeft stiekem erg veel invloed!
 

Inspiratie en tips. Maandelijks in je mailbox.